Un error que las marcas cometen a menudo para destacar es promover alguna cualidad distintiva de su producto (100% orgánico, bajo en calorías, con más experiencia en el ramo, etc.), pero la competencia siempre será capaz de igualarla y terminará por desbancarla, si promete una cualidad superior. Algunas otras marcas apuestan por tener una imagen competitiva, pero pese a que se ven bien, son huecas e irrelevantes. Una marca que logra dejar huella es aquella que se percibe como auténtica, alejada de lo falso y superficial.
Es por ello que la estrategia de diferenciación debe estar fundada sobre bases más sólidas del branding. Una marca se distingue de otra, principalmente por su concepto clave; este nunca cambia, es el elemento fundamental que constituye la marca, la parte central de su ADN, lo que la hace única y relevante. Un concepto claro permitirá generar un gran repertorio de ideas para su promoción, a través de las cuales se comunique siempre su concepto de manera consistente y coherente. Algunos ejemplos de ideas de marca son: logotipo, slogan, storytelling, envase, campañas publicitarias, website, espacios, etc.
El concepto clave subyace en el origen de la marca, está presente desde su nacimiento. Toda marca posee un concepto clave, que muchas veces es ignorado, o mal comunicado. Las consultoras de Branding se encargan de extraer ese concepto, descubriendo la percepción que la marca tiene de sí misma, mediante un proceso de investigación que puede incluir entrevistas internas, focus-group con participantes clave, benchmark de la competencia y análisis de la arquitectura de la marca.
El consultor se encargará de recopilar la información necesaria sobre la marca y sus públicos que le permitan descubrir cuál es ese concepto clave, qué es lo que hace única a la marca, qué la distingue de la competencia y cómo conecta con su audiencia. Y posteriormente lo definirá, concretándolo en una frase que servirá de inspiración para la futura toma de decisiones de la marca.
El concepto permanece, las ideas evolucionan
Si el concepto de la marca pudiera cambiar, tendríamos que concluir que se ha transformado en otra marca; y por lo tanto, tendría que cambiar todo, su nombre, su identidad gráfica, sus valores, su historia, sus productos, sus empleados, sus audiencias, etc.
No obstante, aunque el concepto es la base sólida de la marca sobre la cual se construye, por sí solo no puede existir, necesita ser expresado por medio de las ideas. De manera que el concepto y las ideas son interdependientes; las ideas están supeditadas al concepto que les infunde vida; pero el concepto requiere de las ideas para ser comunicado.
Las múltiples ideas que pueden derivar de un concepto de marca permiten que la marca sobreviva en un mundo cambiante; ayudan a la marca a mantenerse fresca, a adaptarse y a evolucionar a la par del mercado, pero manteniendo siempre aquello que la hace única.
La coherencia creativa en las ideas de marca
Lograr que el concepto no se diluya en una nueva idea para la marca es tarea del profesional de branding, mejor conocido como gestor de la marca o “brander”. El brander no sólo se encarga de generar buenas ideas, también tiene la capacidad de transmitirlas eficazmente y a través de los canales adecuados.
El brander trazará una estrategia y velará por la coherencia creativa en todas las comunicaciones de la marca; de modo que las ideas de marca refuercen el concepto clave y no lo contradigan. Algunas de las áreas donde se requiere mantener una coherencia creativa son:
En el nombre y la forma de la marca: Consiguiendo un nombre distintivo gracias al proceso de Naming. Mediante el diseño de la identidad gráfica o logotipo y todo el sistema visual de la marca que conforma la línea gráfica (tipografía corporativa, paleta cromática, iconografía, ilustración, fotografía, retícula, etc.). Estableciendo lineamientos con el uso de manuales de identidad.
En el concepto y la presentación del producto o servicio: Con un concepto original y distintivo. En la creatividad del diseño de los envases (packaging), el merchandising (la colocación estratégica y los recursos para estimular la compra en el punto de venta), el diseño de espacios, etc.
En la comunicación y la comercialización: Comunicando las ideas de la marca a través de los distintos canales online y offline, seleccionando los medios adecuados, con la publicidad, la presentación del producto en e-commerce, etc.
En la gestión y desarrollo de la marca: Manteniendo el control constante de la imagen y la reputación de la marca.
Si quieres conocer más sobre cómo se crea el branding de una marca tal vez te interese leer nuestro artículo ABC de branding en donde encontrarás todo lo que debes saber para hacer de tu marca.
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