Identidad visual de marca



¿Has oído hablar de la identidad visual de las marcas? En ocasiones anteriores hemos hablado un poco sobre eso, ¿cierto? Ahondaremos un poco más. Las marcas se comunican a través de todos los ámbitos estratégicos en los que actúan. Uno de estos ámbitos es el vector de la identidad visual, donde la marca se hace visible a través de sus signos visuales. Muchas veces al hablar de identidad visual pensamos únicamente en la identidad gráfica o incluso en el logotipo; sin embargo, las marcas tienen muchos otros signos visuales con los cuales se comunican con sus audiencias.


La identidad visual se enfoca en el sistema visual de la marca e integra los signos, las expresiones gráficas y visuales de la marca, así como su correcta aplicación en los distintos medios y soportes.


¿Cuál es su importancia? Gracias a la identidad visual es que podemos evocar una marca en nuestra mente, no sólo nombrarla, sino reconocerla y recordarla. Como seres predominantemente visuales necesitamos el sistema visual de la marca para relacionarnos con ella. Por otro lado, el poder de los signos que conforman la identidad visual, es tal que, no necesariamente han de presentarse juntos, sino que uno solo de ellos es portador de la identidad de la marca; por ejemplo, podemos ver un auto deportivo de lujo color rojo y saber que se trata de Ferrari y no de Lamborghini. O mirar una camiseta con un pequeño cocodrilo bordado en el pecho y saber que es Lacoste. Asimismo, observar una “palomita” en un evento deportivo, y saber que está patrocinado por Nike.


Ya que conocemos su importancia… ¿Cuál es su propósito? Como hemos dicho, su objetivo es hacer visible a la marca a través de los signos visuales que la conforman; pero además, estos signos mantienen un vínculo semántico con la marca. Es decir, los signos no tienen una función meramente estética, sino que son representaciones visibles de realidades invisibles (ideas o valores). Por tanto, los signos y sus significados responden al ADN de la marca; lo que ella es, lo que quiere dar a conocer y su compromiso con sus audiencias.


Por ejemplo, la marca Cielito Querido Café a través de sus signos (logotipo, color, elementos gráficos, etc.) comunica que es una marca orgullosamente mexicana, como lo expresa su promesa de marca: “Queremos enamorarte del sabor de México y sus tradiciones en cada visita”.


La promesa de Cielito se hace cada vez más visible cuando se complementa con otros elementos que enriquecen el significado; por ejemplo, cuando esta identidad visual la llevamos a los soportes (identidad objetual), a los espacios (identidad ambiental) o es la representación de las palabras y frases (identidad verbal). Es notorio que la identidad visual no puede actuar por sí sola, independiente del resto de los vectores de identidad de la marca, porque se limitaría en significado para comunicar todo lo que la marca es. Es aquí donde las organizaciones cometen el gran error de cargar sobre los hombros de la identidad visual toda la responsabilidad de comunicar a la marca y asegurar su éxito; cuando la identidad visual sólo es la parte visible de todo el universo que conforma la marca.


¿Qué la integra? La identidad visual de la marca está conformada por el sistema visual de una marca; el cual comprende la identidad gráfica con sus códigos visuales (color, tipografía y forma), y el desarrollo de la línea gráfica.


Identidad gráfica

La identidad gráfica es el principal signo de expresión visual de una marca, que no se limita al uso de un logotipo, como veremos más adelante. Pero antes de ello, hemos de acotar, que genéricamente se designa al signo visual de la marca con el término “logotipo” o “logo”, aunque propiamente no lo sea. Sin embargo, en la jerga de la industria, es válido referirse a este signo visual como “logo”, ya que es ampliamente utilizado.


La expresión visual de la marca puede ser tipográfica (logotipo, siglas, acrónimo, letragrama, tipograma); icónica (isotipo, símbolo, ideograma, monograma, logograma); o icónico-tipográfica (imagotipo, isologo, emblema, fonograma). Pero aquí sólo abordaremos el logotipo, el imagotipo y el isotipo, por ser los más comunes.


En este sentido, una clasificación más general sería la siguiente; ya que dentro de cada una de estas expresiones podemos englobar a las demás:

  • Logotipo: Para hablar de la forma visual del nombre de la marca (o sus siglas, como IBM). Sea de manera escrita, a partir de caracteres tipográficos (como ZARA); o con letras diseñadas a manera de lettering o de caligrafía (como ha sido el caso de Coca-Cola desde sus inicios). Su fuerza radica en la pregnancia, la capacidad de recordar la marca y de reconocerla fácilmente sin necesidad de detenerse a leerla. Además, el logotipo no sólo es un signo lingüístico, sino que al estar codificado de manera gráfica tiene la capacidad de comunicar visualmente. De esta manera, podemos tener logotipos que hablan, sin emitir un solo sonido; como Yahoo!, donde su estilo de representación gráfica refuerza la singularidad fonética de su nombre.