Muchas veces creemos que lo más importante de algo o alguien es lo que vemos pero ya lo decía Antoine de Saint-Exupéry, lo esencial es invisible a los ojos, pero también agregaríamos, “las palabras tienen poder”.
¿Qué es la identidad verbal?
La identidad verbal es una herramienta de branding que busca transmitir sus mensajes verbales apropiada y estratégicamente, construyendo las percepciones adecuadas para sus diferentes públicos y siempre siguiendo la línea de su propuesta de valor y personalidad pues como hemos dicho antes: Todo comunica, sí, todo. No sólo nos indica qué decir sino (y más importante aún) cómo decirlo, es encontrar la forma correcta de expresarse a su audiencia.
¿Por qué es importante?
Todos, sin excepción tenemos algo que comunicar y si bien se quiere dar el mismo mensaje, dependerá de nuestro receptor la manera en que lo vamos a decir, por ejemplo: nuestra manera de comunicarnos, lenguaje e, incluso, tono, variará dependiendo de la persona a la que le estemos hablando, sea mamá, papá, pareja, jefe, amigo o desconocido, ¿cierto? ¿Por qué? Porque queremos causar un efecto distinto en cada uno de ellos, al final buscamos empatía y conexión, que nos llevará a obtener el resultado que estamos buscando. ¿A que no es igual cuando le pedías permiso a tu papá para salir que a tu jefe para faltar?
Las palabras empatía y conexión son vitales para la creación de una marca, pues todos los esfuerzos de comunicación, branding, mercadotecnia, etc. se enfocarán en lograr… Exacto, empatía y conexión con el consumidor.
Naming
Antes de que nazcan los bebés, la mayoría de sus padres ya han elegido sus nombres, ¿no? Lo mismo pasa o debería pasar con las marcas, pero en muchos de los casos no es así, primero se forma la marca y después, con base en sus valores, propuesta y audiencia deseada, se elige su nombre, pues éste será uno de los elementos principales y, literalmente, lo primero que tiene que decir.
Existen diferentes metodologías para la creación y elección de un nombre, siempre dependerá de la marca y sus valores, pero algo que siempre se debe tener en cuenta, es contar con viabilidad, tanto en registro ante el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) y en dominio para un sitio web (que siempre es necesario)
Ahora bien, lo que más se recomienda para la elección del naming es que sea preferentemente corto, fácil de recordar y fácil de pronunciar. Hay nombres que se pueden formar a partir de diferentes maneras:
Abstracto: Son palabras inventadas que pueden ser muy poderosas, ya que no están manchadas con otros significados. Esto es una ventaja y desventaja, pues dependerá de la misma marca la asociación de significados y valores a su marca. Aquí es importante idear palabras susceptibles de adquirir significado a largo plazo.
Descriptivo: Es un nombre que indica directamente lo que la compañía, producto o servicio es o hace. Estos nombres posicionan claramente a las marcas y hacen que sea más fácil para los consumidores identificar y elegir sus productos y servicios.
Acrónimo: Se trata de una abreviatura de un nombre descriptivo. La mayoría de los acrónimos evolucionan a partir de nombres funcionales ya sea de forma deliberada u orgánica. Un acrónimo debe ser rápido de decir, fácil de recordar y sonoro.
Onomatopeya: Estos nombres provienen de la imitación lingüística del sonido de algo característico de lo que vende o produce la marca. Este tipo de nombres funcionan muy bien para transmitir ciertas emociones a los clientes o recordarles algo en específico. Por lo mismo, suelen ser fáciles de recordar.
Neologismo: Alude a una palabra o expresión empleada para nombrar un nuevo concepto. Son nuevos términos construidos a partir de una o más palabras ya conocidas. Estas palabras suelen tener un significado relacionado a las características o valores de la marca.
Conceptual: Estos nombres provienen de palabras que ya conocemos pero que se utilizan de forma conceptual para ser asociadas con un tipo de contenido distinto. La característica de estos nombres es que puedes crear una historia alrededor de ellos, y asociar los conceptos que tienen estas palabras a tu producto o servicio.
Evocativo: Son aquellos que parten de una raíz conocida, para generar una nueva palabra que evoque a una característica del producto o servicio o a un sentimiento positivo. Suelen tener connotaciones muy llamativas y ser realmente diferentes.
Personal: Es cuando se usa el nombre completo o apellidos de una persona, generalmente de los fundadores. Se utiliza mucho en marcas personales y también en moda. Se puede utilizar en empresas en las que queremos asociar directamente la marca con el creador o fundador, o cuando los nombres son algo peculiares.
Foráneo: También llamados “etimológicos”. Son nombres de marcas procedentes de idiomas antiguos, como el griego o el latín, o creados a partir de idiomas extranjeros al de origen de la marca. Para estos nombres tienes que asegurarte primero que la pronunciación sea fácil para tu público objetivo.
Sea cual sea la elección de tipo de nombre, es importante que transmita sus valores y propuesta de valor.
Tono de voz
Unos párrafos anteriores hablábamos sobre la manera en que tenemos para hablar con distintas personas, lo mismo sucede con el tono, quizá con tu pareja es más agudo, con tu jefe más grueso… y con las marcas sucede lo mismo, el punto es que puedas transmitir las emociones correctas en un momento concreto.
A diferencia de la voz, la cual debe ser única y permanente, el tono deberá adaptarse mediante palabras y expresiones según situación, objetivo, medio, interlocutor o audiencia y circunstancia. ¿Cómo saber qué tono es el indicado? Dependiendo de cuál es el objetivo, ¿quieres informar, explicar, entretener, provocar curiosidad…? Una vez decidido, entonces podrás elegir el tono adecuado, ya sea profesional, corporativo, casual, cercano, comediante.
El tono tiene como función principal expresar la postura de la marca según el contexto, de esta forma resultará más persuasivo y específico, logrando que el mensaje sea más relevante y genere mayo empatía.
¿Cómo determinar el tono? Como mencionamos anteriormente, la audiencia es pieza clave, así como el canal y la emoción a transmitir. La primera tiene que ver con la gente a la que le hablarás, no es lo mismo dirigirte a un consumidor que a un proveedor o un posible cliente. El canal, es el medio por el cual se trasmitirá el mensaje, por ejemplo, instagram, al ser más cercano, será un poco más informal, LinkedIn, por el contrario, deberá ser más profesional.
Finalmente, la emoción que se busca transmitir va en función del contexto, ya sea que quieras anunciar un lanzamiento o pedir disculpas por una inconformidad del cliente.
Tagline, claim y slogan
“A que no puedes comer sólo una” A que te sonó, ¿verdad? Y es que es uno de los slogan más representativos, también llamado tagline, es la frase que acompaña el logotipo de marca y cuya función es transmitir más claramente lo que hace la marca, cómo lo hace y su valor más importante. La diferencia entre uno y otro es muy pequeña y casi nula, pero se pudiera decir que el slogan se centra en el producto o en la empresa, mientras que el tagline se enfoca en la esencia y lo que define a la compañía.
La frase a través de la cual se transmite la promesa de marca y su propuesta de valor es el claim, a diferencia del slogan cuya durabilidad es infinita y define a la marca, éste hace referencia a las cualidad de un producto dentro de una campaña publicitaria.
Manual de marca / Toolkit
Así como para la identidad visual se genera un manual de marca con guidelines específicos, los elementos definidos en la identidad verbal también deberán ser registrados en un documento especial que regirá la comunicación de la marca.
Ahí estará la información necesaria para seguir la coherencia de tu marca y además podrás consultarlo e interiorizarlo para aplicarlo en toda tu comunicación. Digamos que es algo así como un manual de instrucciones para que todos los involucrados entiendan cómo habla tu marca.
Se incluirán normas, pautas así como reglas como ortografía, gramática, jerga permitida, emojis, abreviaturas, incluso, pareciera simple y sin importancia, pero la manera en que escribirás fechas y números, etc. Todo lo que pueda contener cualquier mensaje transmitido. Un ejemplo sería “siempre hablamos en positivo, no usamos adjetivos negativos, hablamos de tú a nuestra audiencia…”
Storytelling
Todos tenemos una historia, y todos la contamos desde nuestra perspectiva porque queremos lograr un objetivo en específica, causar empatía, hacernos ver fuertes y valientes, o sumisos y pasivos…
Es muy importante que cuentes tu historia, cómo nació tu marca, cuáles son sus valores y qué tiene para ofrecer a sus consumidores, literalmente, su historia de vida y la razón de su existir, obviamente desde una perspectiva “romántica” que logre empatía con su audiencia.
¿Por qué contar una historia es tan importante? En el caso de las marcas, a través del storytelling, buscamos los siguientes objetivos:
Atrae la atención del público. Hoy en día los impactos publicitarios son tantos que se podría decir, estamos hastiados, y es más difícil que las marcas conecten con los consumidores. Por ello, al tratar de hacerlo a través de una historia, cambia su perspectiva de “no quiero más publicidad” a “quiero saber más…”
Logra engagement. A través de contar la historia real se transmiten los valores y si tus consumidores los comparten el resultado es que se involucran emocionalmente con tu marca.
Crea y/o aumenta fidelidad de marca. Este punto se relaciona con el anterior, y es que al contar una historia, haces parte al consumidor, lo que se traduce en fidelización.
Favorece el recuerdo. Es difícil recordar cifras y datos históricos, pero seguro recuerdas quién era el monstruo con mejores números en Monsters Inc… ¿Por qué? Porque hubo una historia alrededor, lo mismo pasa con las marcas. Cuando nos cuentan algo alrededor de un dato que quieren que recordemos, seguramente lo haremos porque nuestro cerebro recuerda mejor cuando tiene relación con una emoción.
Causa viralidad. A través de las historias es más fácil lograr involucramiento y que sean los mismos usuarios quienes compartan el contenido.
Al final, el mejor consejo es que seas coherente 100 por 100, en toda tu comunicación, con los valores de tu marca. Transmite, comunica y vive tu marca al 100 %.
Si quieres conocer más sobre cómo se crea el branding de una marca tal vez te interese leer nuestro artículo ABC de branding en donde encontrarás todo lo que debes saber para hacer de tu marca.
