Brief, ¿un mal necesario o un bien expresado?



¿Cuántas veces has oído hablar del brief? Algunas cuentas o empresas realizan un brief para que la agencia se gane el derecho de trabajar para ellos. Es una de las herramientas más importantes pero primero debemos entenderlo. En este artículo se responderán las preguntas clave: qué, para qué y cómo.


¿Qué es el brief? El concepto viene de la palabra en inglés “brief” que significa breve, si bien es bastante reconocido en el mundo publicitario, tiene su origen en el lenguaje militar, usado para resumir reuniones donde se daban los detalles e instrucciones de una operación para que ésta fuera exitosa.


Su significado lingüístico es “breve”. Este documento contendrá la información resumida de la empresa. Más que un documento, es una herramienta de comunicación en la relación agencia-cliente. En éste se incluye los datos más relevantes de la empresa, desde cómo surgió hasta estrategias de marketing que se emplearán. Existen muchos modelos y estructuras pero todos y cada uno de ellos deben lograr ser lo más claros posible, mientras más claridad habrá un mejor entendimiento y, por ende, mejores resultados.


¿Para qué sirve el brief? Como se mencionó anteriormente, es una herramienta de comunicación. Su función principal y lo que le da el valor es que en éste la empresa describirá lo que busca conseguir con ayuda de la agencia. A través del brief, la agencia es capaz de conocer e identificar aspectos relacionados con la empresa, con la finalidad de presentar la mejor propuesta que se ajuste a sus necesidades y que vaya en relación con sus valores y/o posicionamiento.


¿Cómo se realiza un brief? Como en muchas cosas, no hay una respuesta correcta ni una incorrecta, dependerá de cada tipo de cliente y proyecto, como en todo dentro del mundo publicitario, no hay una receta pero sí ingredientes esenciales que afianzarán el buen sabor. Los principales son:


  • Descripción de la empresa: Antecedentes, productos y servicios.

  • Objetivos: ¿Qué se quiere conseguir?

  • Target: ¿A quién nos dirigiremos?

  • Competencia: Fortalezas, debilidades y canales de distribución

  • Presentaciones y precios: Características esenciales del producto o servicio

  • Requisitos: Los que hay que contemplar

  • Restricciones: En casos donde haya que considerar requisitos legales

  • Presupuesto: Inversión del cliente

  • Plazos de ejecución: Calendario / roadmap del proyecto


No olvides que tendrás que tomar en cuenta el tipo de proyecto por si acaso debas considerar otros puntos como canales de distribución, elección de medios, tono, concepto… El propósito es obtener la mayor información posible para lograr los propósitos que como agencia ayudas a cumplir a tu cliente.


El proceso es muy diverso, según el cliente y la agencia, primeramente se debe tener un “cuestionario base” pero nosotros no recomendamos guiar el brief como una entrevista pregunta- respuesta, sino como una plática guiada bajo preguntas previamente pensadas para obtener la información necesaria. Éste se puede enviar antes o no al cliente, pero no es recomendable hacerlo debido a que el cliente puede sesgar la información.


El objetivo final es entender, ayudar a tu cliente a encontrar sus puntos débiles y potenciales mejoras y ver cómo es que tú podrás ayudarlo.









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