¿Cuántas veces has oído hablar del poder de la mente? ¿Este poder es igual de funcional para el marketing? ¿La mente, o mejor dicho, el cerebro influye directamente en las decisiones de compra? ¿Qué porcentaje de las decisiones de compra son tomadas de forma inconsciente y cómo podemos estudiarlo?
Seguramente sabes que la mayoría de las decisiones de compra no son conscientes, pero ¿qué tan alto es ese porcentaje? Nada más y nada menos que el 95%. Los procesos inconscientes son estudiados por el neuromarketing que, como su nombre lo indica, es una rama de la mercadotecnia que estudia las respuestas mentales y neurológicas ante los estímulos del marketing durante tu camino a realizar, o no, la compra de un producto o la adquisición de algún servicio.
Fue a través del neuromarketing que se entendió porqué las experiencias y aprendizajes previos son tan importantes para la toma de decisiones, de donde surge el concepto atajos cerebrales, es decir, una cadena de conceptos acumulados que guiarán al consumidor a la compra, esto hará que si tú te encuentras dos opciones que satisfacen la misma necesidad terminarás eligiendo la que tú o alguien que conoces ya haya consumido previamente. Bien dicen por ahí; “mejor malo conocido, que bueno por conocer”, ¿o no?
Las técnicas del neuromarketing son encefalogramas y resonancias, a partir de las cuales se detecta la velocidad con la que la sangre es bombeada, cómo reaccionan ciertas sustancias irrigadas por el cerebro como los neurotransmisores (existen aproximadamente cien tipos de estos, entre los cuales se encuentran la dopamina, acetilcolina y serotonina) , observar las ondas cerebrales activas durante la exposición a un anuncio o producto… ¿Te animas a saber por qué tomas ciertas decisiones? ¡Todo sea por la ciencia!
Existen dos teorías sobre el momento en que el cerebro toma una decisión de compra, la primera dice que el cerebro tiene un “botón de compra”, el cual se ubica en la corteza media prefrontal, y que al activarse sí o sí terminarás comprándolo. La segunda, sostiene que más que un botón es un fenómeno llamado “activación del córtex prefrontal izquierdo” (sí, es la misma zona donde se ubicaría el botón de compra), el cual se ha estudiado profundamente y Harmon-Jones, Gable y Peterson demostraron que la activación asimétrica de la parte frontal del cerebro está relacionado con la motivación, definiéndose como efecto de motivación de aproximación vs evitación.
Lo anterior tiene que ver, obviamente, con el jefe supremo: el cerebro. Cuando éste dice sí, se activa su zona relacionada con el placer y el apego, si dice no, la insulina relaciona el producto con experiencias de dolor o enojo y no habrá poder humano que lo haga cambiar de parecer.
Lo cierto es que si bien es una de las mejores técnicas para conseguir las respuestas correctas a nuestros cuestionamiento de “¿por qué la gente compra lo que compra?” aún no es lo suficientemente rentable para cualquier tipo de empresa. Esperemos que pronto sea más normal hablar del neuromarketing y de estudios de este tipo para que podamos decir que conocemos al consumidor desde lo más profundo de su ser, ¿o su cerebro?
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