Cuando hablamos de campañas LGBTTTIQ+ en Junio, se suele cometer el pecado de solamente modificar el logo de las marcas en redes sociales con los colores de las bandera del orgullo y ya. Esto es un gran error que de ser publicado termina en burlas y odio por parte del colectivo al que busca convencer. Te presentamos: El "Rainbow Washing"
Primero debemos entender que este tipo de movimientos mercadológicos han generado controversias tanto dentro como fuera de las comunidades LGBTTTIQ+, ya que la mayoría de marcas se suben a la tendencia sin entender la importancia de la lucha a favor de la visibilidad y la diversidad, creando campañas vacías que en vez de ayudar a las marcas, las vuelven blanco de críticas y "funas" que solo afectan su imagen.
En el mundo del marketing es bien sabido que la clave del éxito de una campaña es entender lo que quieres transmitir, otorgarle un significado y brindarle una historia con la cual tu público se pueda identificar fácilmente.
No obstante, algunas marcas no llegan a comprenderlo del todo, veamos por ejemplo el caso de Amazon de hace un par de años atrás:
Su post solamente muestra productos de colores relacionados con la bandera, y de manera directa te invita a revisar su catálogo de productos. Lo que hace preguntar: ¿Qué relación tienen los productos del hogar con la visibilidad de la comunidad LGBTTTIQ+?
Veamos una situación un poco más reciente con Mercedes Benz:
Si bien el copy: "Celebramos el camino que tú tomes", es excelente, ya que maneja doble signficado, su ícono y portada solo muestran el "apoyo" superficial, cubriendo la "cuota de inclusión" que muy probablemente cambien una vez que termine el mes.
Termina siendo superficial, no ahonda en demostrar por qué están a favor de la diversidad, es decir, no justifica, solamente muestra su "apoyo".
Campañas que sí incluyen
No todo es malo cuando se habla de campañas de este estilo, muchas marcas han sabido comprender las necesidades de la comunidad LGBTTTIQ+, como lo ha hecho:
Skittles:
Desde el 2015 Skittles se ha tomado en serio el demostrar su apoyo con este público. Lanzando año con año la misma mecánica de eliminar el color de su publicidad, mostrando que todos somos iguales.
No obstante, en 2021 se atrevió a hacer todo lo contrario: Darle color a aquellos eventos importantes que no lo tenían.
Junto con un famoso colorista de imágenes, la marca tomó las fotografías de eventos históricos de la lucha colectiva donde buscaban darse mayor visibilidad; siendo las principales fotografías las de la protesta del Frente de Liberación Gay en 1971, en el Trafalgar Square de Londres, y la de una marcha de lesbianas en 1985 y de los actos del Orgullo en Nueva York en los años 70.
Lo que hace que sea todo un éxito esta campaña es el esfuerzo, el trasfondo histórico detrás de las personas, y el significado para su público objetivo, demostrando que lo que han hecho a lo largo del tiempo no está perdido, sino renace con mayor relevancia y ejemplo a admirar.
Doritos
Las páginas oficiales de Doritos en Estados Unidos y México en 2016 promocionaron su nuevo producto: Doritos Rainbow, una edición especial de frituras coloridas mediante una campaña de comunicación digital bastante pesada, donde siempre estuvieron mandando mensajes de aceptación y amor.
Además, las estrellas de las campañas fueron sus community managers, quienes supieron responder de manera inteligente todos los insultos que le llegaron a la página, demostrando que no hay que ocultarse a como somos en realidad y seguir adelante sin importar las críticas.
Conclusión
Al final, lo más importante de una campaña séase para el público LGBTTTIQ+ u otro tipo de target, es darle un sentido y significado. No es solo un cambio de colores porque sí. Es entender el pensar y sentir de a quienes te diriges, por eso, los mensajes que envíes, siempre serán más fáciles de entender e identificar, si estás en sintonía con quienes buscas convencer.
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